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  发表日期:2005年2月7日   出处:商界      编辑:wxadmin   有5866位读者读过此文 【字体:  
 
 

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终端形象传播 临门造势促销

 

                                  □文/桑 迪

 

  如今的化妆品,多数集中在商场、卖场、连锁超市或专卖店销售。这些场所也是国际大品牌兵家必争之地。琳琅满目的终端陈列,预示着终端竞争的激烈程度。从舒蕾的终端形象包装、薇姿的药店终端占位策略,到宝洁公司店中店的推出,可以窥见终端越来越关键。

  为了争取陈列位置,抢占终端制高点,使得营销成本直线上升,促销效果反而大打折扣。对于新品可能会寡不敌众,陷于品牌汪洋大海中,使竞争风险过大,营销成本高得难以承受。如何寻求终端营销突破,最有效地整合资源,发挥最大促销效果,是化妆品营销人士面临的难题。

  笔者认为,终端营销要讲究策略性,不能只是将产品布了点就算完成,必须最有效地启动销量,关键要把握以下点:

                 展示PI形象

  PI是指产品的整体视觉形象,包括色彩、个性风格等,代表品牌核心形象。如可采的终端就是清一色的蓝白色调,从展示专柜、货架陈列,到宣传折页、易拉宝、促销品,以及可采小姐服装,保证形象的完整与统一性。

  宝洁旗下的众多品牌,如飘柔、潘婷、润妍等,就非常注重品牌PI形象展示。同样的飘柔,可推出4种不同的个性与色彩风格,但整体画面保留统一性。同样,薇姿的药房专柜也极大地展示品牌个性,对于其树立专业护肤理念大有裨益。

                 视觉冲击力强

  强的视觉冲击力可在众目睽睽之下迅速抓住眼球,使本品牌脱颖而出,成为最抢眼的产品,可引起注意,加深印象,甚至产生购买冲动。视觉冲击力越强,则品牌促销的机会越多。

  舒蕾终端的红色视觉冲击力就极强。整个品牌视野宛如一片红色海洋,无论是包装、海报招贴、户外广告牌、灯箱片,还是堆场陈列风格,都是规范的红色调,彰显了品牌个性,成为洗化行业的一匹黑马,大大地促进了品牌形象的完整与销量的提升。

                 强化培训管理

  重视营业员、促销员的礼仪风范、推销技巧培训,加强终端促销管理体系、促销员的管理与激励等,可迅速促成业绩的提升。

  对促销员的培训可按公司介绍、产品讲座--产品知识、推销技巧问答--问题讨论,然后再讲座--问答--讨论--演习--考试,经考核合格者,才可上岗。要定期组织例会,相互交流经验,取长补短,还要定期总结工作,并进行新一轮的考试、培训,提高专业技能。

  在终端设立促销导购员,有利于传播品牌,扩大功效宣传,促进终端销售,加强与终端各类人员联系,可最有效地在终端拦截消费者,使本产品广告有效实现销量,使竞争对手的广告效果瞬间化为乌有。

                 营造热销场景

  造势是终端营销的核心。通过造势,可唤起目标消费者的好奇心,把握其从众心理,被现场气氛感染,从而产生购买冲动。

  可采眼贴膜为化妆品作出了表率。可采在上海的形象专柜总是设立在繁华的商场、药店、超市或其附近,且至少有一名可采小姐导购促销。从其现场宣传品、专柜、易拉宝、折页、广告包装盒等的有序摆放,消费者就能感受到可采正热销中的氛围。

  在徐家汇港汇广场内地铁出口处、一层商场中心或地下超市入口处,常常可见到可采的形象展示活动会场,整体给人高品质形象,对于逛商场购物的女士们,起到了极佳的提示效果。

  终端营销的细节很多,笔者在此抛砖引玉,希望更多的业内同仁提供更宝贵的思路,使终端营销发挥更大、更强的威力。



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