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  发表日期:2005年2月7日   出处:商界      编辑:wxadmin   有5682位读者读过此文 【字体:  
 
 

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□文/北京商品经济学院策划系教授 严世华

    2001年春节刚过,我就接到广州MZ时装有限公司总经理(以下简称“杨总”)的电话,特邀我赴广州为其公司做市场营销策划。

    我如期而至。一见面,杨总先向我诉说该公司面临的困境。

    始建于1989年的广州MZ时装有限公司,是羊城服装百花园中的一朵独秀。十多年的“MZ品牌”风雨创业,如今已冲出珠江三角洲,红遍全国成为整个服装业的奇花独秀。MZ公司讲求诚实信誉,不断推陈出新,引领时装潮流,美化现代人生。1993年,MZ公司慧眼先识人们对婚庆喜宴服装的需求趋势,超前推出“MZ婚装”,一炮走红,领先于白马服装城,掀起各地商家争相抢卖“MZ婚装”的狂澜。它带红了东北3省的服装商,也走俏了大西北。

    近年来,MZ公司坚持“美化人生,致诚致信”的“双赢”经营理念,以顾客需求为导向,先后又推出“MZ套装、萍牌”等新款时装品牌。但是时装市场竞争越来越激烈,MZ公司以往过于注重抓订单而忽略了管理平台的搭建,使得销售形势自2000年起出现滑坡,已由以往的3000万元销售额降至1000万元……

    对此,杨总问我有什么对策?我说——

经营要看大势所趋

    我首先向杨总分析了2001年国内服装产业的前景趋向。

    2001年我国加入WTO后,纺织业值得庆幸。对我国纺织品服装业是利大于弊,将有利于加快产业结构调整与转换经营机制、建立快速反应体系、与国内外纺织原料市场全面接轨、充分利用国际资金等。这样,纺织品贸易将由双边框架转向多边体系,有利于改善纺织品服装出口的市场环境。

    伴随加入WTO发生的国内产业结构调整,也会扩大我国服务业发展的空间。“入世”后,工业品关税减让和非关税壁垒取消的整体经济影响并不显著;劳动密集型部门,如纺织和服装部门是主要的受益者;受较多保护的农业和资本密集型部门,如汽车、仪器仪表、棉花、小麦的产出水平将有较大程度下降。据估计,2001-2010年约有960万农业劳动力要转移到工业和服务业,纺织和服装行业则可能增加约540万人就业。这就会加速我国劳动力由第一产业向第二三产业的转移,为发展三产提供更充分的条件, 它将成为21世纪初我国增长速度最快、最具活力的产业部门。其中,旅游业、产业服务业、邮电通信、交通运输、金融保险业、信息产业、文化艺术产业、居民服务业、综合技术服务业奖获得很大的发展机会。

    WTO的服务市场准入将打破中国服务行业的垄断经营,使其转向激烈的国内和国际服务市场竞争。市场竞争压力和利润动力将迫使它们只有努力降低成本和服务价格,采取有效措施提高服务质量,才能谋求生存和发展。于是,全面提高我国服务质量的市场竞争机制将逐步形成。人们常惊呼外资进入是“狼来了”。其实牧民们都知道,当草原上出现恶狼的时候,羊群才跑得快,因为狼吃掉了“懒羊”、“病羊”和“慢羊”,激烈的生存竞争迫使羊群的整体素质得到提高。在这个意义上可以说,加入WTO肯定会提高我国服务业的整体效率和水平。

    事实上,随着买方市场的形成,消费者越来越习惯于同服务质量好的公司打交道,而对那些不能满足需要的公司避而远之。因而要充分认识到:产品和服务的质量是一个企业惟一最重要的因素。质量的最终标准是顾客满意,市场竞争的焦点就是通过让顾客完全满意赢得顾客的忠诚,提高顾客占有率;而提高服务质量,则有助于使企业提高产品价格,增加利润,也是获得市场份额的最佳途径。而且一旦企业的客户服务达到了最高表现,那么,就会出现“顾客争先恐后地向亲朋好友推荐你”的最佳境界。正是这种顾客服务的前景推动着企业获得发展和进步,它是每个公司都能实现的优质客户服务标准的出发点。这样一来,提供优质客户服务就成为实现的优质客户服务标准的出发点。这样一来,提供优质客户服务就成为每个经理人的主要目标。它可以确保每项日常决策、每次联络、每个业务过程都以顾客的真正需求为重——从使顾客方便定货,到开发专门为某一特定顾客设计的产品和服务。

    如果做不到这些,没有坚持为客户提供优质服务的信念,那么个别的客户服务行动都只能是短期的措施。而为客户着想的企业之所以盈利,是因为他们从长期的观点来看待与顾客的关系。至于说下一步应该怎么办,我认为——

MZ公司的市场运作走势

    目前广州市的服装生意已越来越难做。据对白马服装城的调查表明,这两年在此做服装生意压力相当大。原因有二:一方面是商城改造后租金调高、商户增多、竞争激烈加剧,使满街服装专卖店的竞争日益白热化;另一方面是同质化的服装令利润公开化、平均化,一碗水端平,大家都差不多。更何况,就服装行业而言,没有门坎,只要有资金谁都可以做。在这样一个商业大熔炉里面,“做特权生意”、“赚大钱”的时代已经过去。当今大规模的市场几乎不再存在,几乎没有一样产品能被每个人都购买,因为不同的顾客有着不同的需求。商家根据相似的需求把顾客集合在一起,成为若干个群体。随着时光流逝,研究水平的提高,把市场细分成越来越小的群体已经成为了可能。下面举一个在服装市场中群体怎么样形成的例子。(如服装市场的细分图所示)



    注:每个市场细分的需求将有所区别——青少年与老年群体有着不同的服装需求。但即使在青少年这个细分群体内,也有更深层次的群体需求。对他们来说,街装将不再与迪斯科舞装或晚宴装相同,并且还有进一步的亚群体。例如,在25-45岁之间的群体,可以按照收入、生活方式、地理位置和社会阶层再进行市场细分,从而对每个群体将需要不同对待。每个群体将会做出选择,这些选择影响着他们买什么服装,在哪里买,将要付多少钱。同样,每个群体对不同形式的营销活动将做出不同的反应,能够展示给青少年的广告并不适合于展示给老年人。因此,商家要尽力去分别对待这些不同的群体,制定不同的目标,并要尽最大可能去满足他们的需要。

    目前的产品营销已从市场导向转向顾客导向——过去那种调查市场上什么东西卖得最好、市场上有哪些需求的市场导向经营法,已不能满足客户的需求了。而顾客导向经营法——则能先知道顾客是谁,需要什么?然后开发出能满足顾客需要的功能,它能创造顾客想要购买的商品,并能提供让客户感受到物有所值的商品及服务,让客户印象深刻。制定顾客导向策略要把顾客的意见带进企业内部,再根据其需要制定策略和设计产品,它要求各级人员提高质量意识、提供优质服务。在这一过程中,顾客被带进公司的每个部门,随时可以听取顾客的意见,随时可按顾客的意见办事。这一办法的长期成效是永远留住了顾客。其竞争优势在:将你的公司与竞争者相区别,以服务周到、产品使用方便和实现承诺取胜;以优质的服务和留住顾客来扩大顾客占有率;让你的公司成为传奇的话题,形成口碑美谈。

    例如,最成功的典范是“见缝插针”的美国皇家丝业公司。这家公司的主导产品是通过事先对消费者的需求进行深入分析研究,寻找到其中的真空地带后再力图加以填补而开发出来的。

    其创始人帕克·麦尔威尼在从印度移居美国时,惊奇地发现家乡极为普遍的丝绸制品在美国却是稀罕之物,只有少数富有阶层才消费得起。他预计,合成纤维不久将要涨价,他又意识到70年代末至80年代,会有更多的妇女重返工作岗位,于是他以极为敏锐的眼光创办了高起点的公司。起初,他只生产惟一的一种产品——真丝妇女衬衫,每件卖价22美元。他说:“毫无疑问,我们在填补人们需求的某一真空地带算是捷足先登了。我们的事业也就因此顺利上路了。现在我们已有40个门类的丝绸产品,包括孕妇衫、汗衫、运动衫、时装及各种辅件等。一切都发端于最初的那种产品的成功。它不仅漂亮,而且价格低得出人意料。目标也很明确,全对准女性。”取得最初成功之后,他开始拓展其产品种类,包括男性服装等,并且还运用了许多新奇的营销策略,从而顺利占领了与其原始市场相关的广阔领域。他的成功之处在于正确认识了丝织品的独特品质,其优雅富贵的魅力是其他纤维难以比拟的,并且当初大部分美国人都对其感到陌生、新鲜。麦尔威尼曾经在纽约有一家进口商行。他敏锐地洞察到邮购订货销售方式的巨大潜力,从而利用其建立了经销丝织品的广阔网络。

    结果,销售突飞猛进。1978年才开张,9年后销售额就达到4000万美元。他说:“一开始,我就非常注意这样一个问题,即不要把经营的产品弄得太杂。见缝插针,步步为营,是我坚持的策略。我偏爱于研究、设计,从而开发出独具特色的产品来。” 他早期曾遇到这样的难题:如何建立一个快捷灵活而又成本低廉的生产——存货体系,使其价格、花色、及规格方面能迅速满足市场的不同需求。他通过聘请营销顾问帮助周密的分析和测算,建立了独特有效的存货制度(6种规格、5种花色、30打存货)。再加上他对职业妇女对丝织品的兴趣有深刻的理解,使得他成功地克服了这个难题。这个例子说明未来的企业要想大发展,就要在营销上大突破。

    不过目前MZ公司面对服装市场即将出现的“利好”局面,要想在营销上有大突破,就必须尽快在管理上“精耕细作”,关键是应当从整个公司最薄弱的环节——时装厂的基础管理抓起,做到“3到、4定、5清”。因为——

滞后的生产管理拖了销售后腿

    我经过几天来在广州白马服装城调查、现场考察MZ时装厂和与第一线生产管理人员的个别访谈,发现目前MZ公司的市场运作过程中主要受“生产严重滞后”的制约而不能按期交货,从而影响了MZ公司的销售量。本着“解决主要关键性问题”的宗旨,特作以下寻找主要病根诊断(采用“鱼骨图”分析法)。

    为此,我提出对策:把住生产主要流程环节,专门制订了“4定”原则把握:一是定样;二是定料;三是定时;四是定质。

    同时,又从建立工作说明入手,向MZ公司全面导入工作说明制。

    杨总问,为什么要建立工作说明?

    我说,我们的员工常常浪费时间和精力,仅仅是因为他们没有充分理解他们负责什么。他们花费大量时间进行试错而不是工作。老板们经常假设——这是不正确的——员工们知道做什么和怎样做(包括工作的先后次序)。许多时候却不是这样的。事实上,数目惊人的员工——在我们与之一道工作过后的一些公司中,比列高达70%——并不十分清楚他们的表现是如何被评价的。甚至许多中层和高层管理者也不知道他们的工作标准,他们如何被期望,以及如何被衡量的标准。这些员工所需要的是清楚、恰当定义的工作说明,以及有意义的、精确的、被广为传播的工作标准。

    在当今知识经济时代,管理比产品更重要。为此,我们的企业要制定好工作说明,要让所有员工有章可循,应知应会。它是公司员工日常工作的行为准则,员工工作如何做,说明上写得清清楚楚,照着做就行了,管理人员的工作就是监督员工是否违反了工作说明的规定。要做到“说明使管理更轻松”,员工需要理解:他们将负责什么以及衡量他们工作表现的标准是什么。这包括一份简明扼要的工作说明,列出每个员工负责的具体领域;尽可能地详细,详细得包括工作的每一要素。

    一个好的工作说明能造福于员工和公司,这也可能成为许多关键的人事工作的基础。一个好的工作说明提供了选拔、聘用、引导、培训员工的基础,也是确定奖金发放标准、新目标和目的的基础,还是培养员工(从工作开始、阶段性回顾、表现评价到员工的提拔计划以及事业途径设计)的基础。其目的是为了使MZ时装厂的人力资源管理做到“3到”:

    1、到人——使每个人清楚自己每天应该干什么,下达工作到人。

    2、到位——让员工明白自己的工作范围有哪些,执行任务到位。

    3、到底——当员工明白上两条后,管理人员应该将工作落实到底。

    为了便于展开工作说明,请按以下“自下而上”步骤:

    ⑴ 请员工列出6-8条有关他们工作岗位的主要责任,并标出优先次序。

    ⑵ 交换他们的表。看后你会对其工作责任、业务结果和优先次序有透彻理解。一般每个人的表上所列项目中会有1-3项不出现在别人的表上。

    ⑶ 然后,请每个人都根据那6-8条主要工作责任,定性或定量地简要说明一下每一项工作责任达到标准、超过标准和低于标准的情形。



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